Management Fake Facts - Man kann auf Werbung verzichten und trotzdem Umsätze steigern.

Management bedeutet, Entscheidungen zu treffen. Unsere Serie „Management Fake Facts“ soll Sie dabei unterstützen, Denkweisen und Handlungsmuster – seien es die Ihrer Gesprächspartner oder Ihre eigenen – zu hinterfragen, damit Sie bessere Entscheidungen treffen können. Jeden Tag.

Dafür stellen wir kontrovers-spannende Laientheorien und Daumenregeln zum Management auf die Probe und betrachten diese aus wissenschaftlich-empirischer Sicht.
Management Fiction vs. Management Science.

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Reality Check: In der Zwischenzeit gab es zahlreiche weitere Studien zu diesem Thema – und im Gegensatz zum Anheuser-Busch Beispiel untersuchten diese den genannten Zusammenhang über längere Zeiträume und vor allem: Bei deutlich mehr Unternehmen. Viele Studien kommen dabei zu der Erkenntnis, dass Werbung insbesondere in Zeiten der Rezession einen positiven Effekt hat.

Vom Kapitän und Share-of-Voice: Der Kapitän zeigt sich im Sturm – weil es jetzt darauf ankommt. Damit beweist er: Sie können sich auf mich verlassen. Dass starke Marken Orientierung und Vertrauenswürdigkeit signalisieren müssen, ist allen klar. Das gilt insbesondere in Zeiten wie jetzt (#CoronaKrise2020). Ansonsten droht die Korrosion erfolgskritischer Markenwerte wie Vertrauen und Relevanz. In diesen Phasen kommt ein positiver Nebeneffekt für die Marken zum Tragen, die sich nicht wegducken: Für dieselbe Summe des Werbebudgets erhalten Unternehmen eine höhere Sichtbarkeit (Share-of-Voice) – schlicht, weil die Medienpreise sinken, man für einen Werbe-Euro mehr Werbezeit oder –fläche erhält. Werbung ist also weniger als Abverkaufsmaßnahme sondern als Investition in die Marke zu sehen. Denn, wenn Unternehmen aufgrund finanzieller Restriktionen ihre Werbekosten reduzieren, treten zwei negative Effekte auf:

1. Kurzfristiger Rückgang des Umsatzes
2. Langfristige Bedrohung der Marktposition aufgrund eines Investitionsstaus

In seinem Buch „Die Logik des Mißlingens – Strategisches Denken in komplexen Situationen.“ beschäftigt sich der Bamberger Psychologe Prof. Dr. Dietrich Dörner mit den Entscheidungsprozessen von Menschen. Die Quintessenz seiner Forschung: Manager scheitern, wenn sie die Dynamik komplexer Systeme nicht einschätzen können und stattdessen an den offensichtlichen Symptomen herumdoktern. Damit laufen sie Gefahr, immer einen Schritt zu spät zu kommen, bis das Kartenhaus irgendwann zusammenfällt. Dörner wählt in seinem Buch nicht umsonst das Beispiel vom Reaktor-GAU in Tschernobyl – ein Unglück, das hätte verhindert werden können, wenn der menschliche Verstand nicht dazu neigen würde, Komplexität und Dynamik von Systemen nicht überreißen zu können.

Genau das passiert jedoch bei vielen Unternehmen in einer Krise wie jetzt: Es werden übersprungsartig Kosten da reduziert, wo es am schnellsten geht – u.a. bei der Werbung. Dass diese Werbung viele weitere Zusammenhänge mit kritischen Erfolgsfaktoren aufweist, wird dabei übersehen. Werbung ist eine langfristige Investition in die Marke sowie die Marktposition und darf deshalb nicht ausschließlich als Kostenblock interpretiert werden. Natürlich ist allen bewusst, dass Unternehmen handeln müssen, die Fragen lauten nur: Sehen sie die mittel- bis langfristige Wirkung ihres Handelns? Welche Alternativen gibt es?

Freilich sollte die Werbung nicht einfach da weitermachen, wo sie vor der Krise aufgehört hat. Die Fünf Goldenen Regeln von The Ringsight Co-Founder Prof. Dr. Germelmann zur Markenführung in der Krise sollten bei der Kommunikation berücksichtigt werden. Kommunikation, die Menschen in Krisenzeiten einfach etwas verkaufen will, wird zu Widerstand des Konsumenten gegen den Beeinflussungsdruck (Reaktanz) führen.

Wenn Unternehmen in der aktuellen Phase nicht wissen, wie sie kommunikativ auftreten sollen, hilft ein Blick auf den eigenen Purpose – der insbesondere in Krisenzeiten schnelle Orientierung bietet: Warum gibt es unser Unternehmen? Welchen Zweck erfüllen wir für die Konsumentinnen und Konsumenten? Wie können wir diesen Zweck auch in der aktuellen Phase glaubwürdig vertreten und so Relevanz bei den Konsumentinnen und Konsumenten erzeugen?

Sehen Sie Werbung nicht als Kostenblock, sondern als notwendige Investition in den Fortbestand Ihres Unternehmens. Wenn Sie jetzt bei der Kommunikation auf die Bremse treten, wird Ihr Unternehmen im Aufschwung gleich doppelt ausgebremst:

1. Sie starten mit dem Aufbau Ihrer Marke auf einem deutlich niedrigeren Niveau, müssen demnach zunächst den Rückstand aufholen, um auf das Vor-Krisenniveau zu gelangen.
2. Die Kosten für Werbung steigen, da andere nun wieder aktiv werden – das Aufholen des Rückstandes wird also zusätzlich teurer.

Sichern Sie Ihr Unternehmen vor dem Verlust der Marktposition und damit einen wichtigen strategischen Vorsprung. Der First-Mover-Effekt ist zwar für den Erfolg beim Markteintritt empirisch widerlegt, hier – in einem anderen Sinnzusammenhang – stimmt er aber: Wer als erster die richtige Kommunikationsstrategie wählt, dem gehört die Aufmerksamkeit, gewinnt an Marktmacht, sichert langfristig Umsätze und damit den Erfolg seines Unternehmens.